《社交媒体时代的名人、宣传和品牌建设》(Celebrity, Publicity, & Branding in the Social Media Age)
艾丽斯•E•马威克(Alice E Marwick)著，耶鲁大学出版社(Yale University Press)出版
售价27.5美元/17.99英镑
两个世纪前，北加州是大批寻找财富之人心中的目的地。不管是年轻还是年迈，他们听说只要来此地努力工作，就能成为百万富翁。一些人的确实现了赚大钱的梦想，但多数人则什么都没得到。
这便是19世纪中叶加州的淘金热。如今，另一股热潮正吸引梦想者来到此地。高技术产业是一个亮点，其精神家园位于硅谷和旧金山，但影响力遍布全球。这里的企业家是国际名人，他们是政治和商界领袖一致称颂的新一代成功模范。他们发明的技术被誉为能使每个人都和他们一样，攀上成功的巅峰。
然而，如此高远的名声真的有根据吗？这正是学者艾丽斯•马威克(Alice Marwick)想要回答的问题。带着这个问题，她搬到旧金山，就“‘技术界’如何运转”开展了为期四年的人类文化学研究。
2006年她刚来到旧金山时，技术产业“不仅被炒作成一场社会革命，还被吹嘘为巨大财富的潜在来源”。但在这本向技术业提出不少重要问题的书中，马威克令人信服地展示：浮夸的语言不总是符合实际，尤其是在社交媒体领域。
时代背景和地理环境相当重要。她写道：“北加州技术产业的历史和旧金山激进的反主流文化根基，造就了‘Web 2.0’的意识形态，把巨大的力量和盈利能力归功于社会技术”。
早期的理想主义者歌颂web让任何人都能挑战传统力量结构的潜力。比如，人们最初发明博客是为了给自己创造一个在主流媒体和商界以外的公共平台。
马威克说，即便早期的乐观精神遭遇到试图打造商业企业的现实，高科技行业“能人至上”的观点仍占据上风。如今，技术企业家不仅谈论改变世界，也相信自己能赚到很多钱。同时还冒出了一个庞大的家庭作坊式产业，其宣扬的观念是，假如这些技术公司的创始人能做到，我们都能做到——只需要勤奋工作，善用网络的大量工具。自助式的商业书籍向人们传授各种秘诀，告诉他们该如何复制那些著名创始人的成功。纽约的加里•瓦纳丘克(Gary Vaynerchuk)便是一例。他将父亲卖酒的折扣店改成了一个规模大得多的电商酒行，其中一个妙招是通过他的视频播客来发展粉丝。他现在成了各路争抢的演讲嘉宾，以及几部畅销书的作者。
这一切的结果是，技术企业家获得传奇色彩，成了21世纪美国梦的化身。其典型形象是个20多岁、不穿西装上班、可能没上过大学，而且打造了一家数十亿美元公司的人（而且几乎总是个“他”）。
马威克提醒人们，这种成功如此少见，以至于每个人都能成为企业家的说法是不老实的。而且，人们现在把创业本身当成了目的——无论公司是否只为少数人创造财富或就业机会。
这本书偶见内容重复之处。此外，如果马威克能加入更多与创始人访谈的实录，想必会为本书增色不少——因为在少数几位接受采访的创始人中，有一人的话非常给人以启迪。此人是推特(Twitter)创始人之一埃文•威廉姆斯(Ev Williams)，他对年轻人想成为企业家的原因解释如下：“一是你可以变得富有，这很不错。但另一个较新的、文化层面的原因可能是，你可以做一名英雄。史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)是个典型。你是一个艺术家、一位富有远见的人、一名英雄，以及亿万富翁。你拥有巨大的威力……就像一位摇滚明星的名气一样大，但拥有更多的力量和金钱。这听起来很不错。”
这离社会革命可差远了。
译者/沈希
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