九兴控股有限公司(Stella International)为时尚界一批大名鼎鼎的品牌生产鞋履，诸如普拉达(Prada)、路威酩轩(LVMH)、王薇薇(Vera Wang)、巴利(Bally)等等。
贴牌生产是这家成立29年、在香港上市的代工生产商过去唯一的着眼点，但5年前事情开始变得不同，这家公司的台湾创始人当时决定推出自主品牌的高端女鞋。
如今，该公司旗下有大约350家销售自有品牌Stella Luna和What For的店铺。这些店几乎全部都在中国内地。这两个品牌在内地受到一批年轻专业人士的追捧，他们喜欢九兴品牌创意总监齐乐人(Stephen Chi)那些绚丽的设计。
但九兴已经向目光投向增长迅速的中国市场以外，正寻求把自主品牌的鞋子推向国际。该公司计划采取一个大胆进军时尚界的举措，2012年在巴黎和伦敦开设Stella Luna店铺。
“我们的目标不是来自中国内地的旅游者，我们要卖给时尚界人士。”兼任九兴首席运营官的齐乐人表示。
在中国，各工厂的老板们正受到一系列因素的冲击，包括工资上涨、频繁的用工荒、难以转嫁持续上涨的成本，以及来自欧洲订单的减少。在这种形势下，把自有品牌发展成国际公认的消费者品牌，就成了企业梦寐以求的目标。
但像九兴这样的公司正面临两大挑战。第一，代工生产商难以转变其业务模式。第二，走向海外的中国本土消费者品牌寥寥无几，在高端市场上更是凤毛麟角。
一个原因是，代工生产商在试图打造自主品牌的同时，往往会继续依赖于传统客户，而这些客户或许不会乐意看到代工商与自己并驾齐驱的局面。“你必须小心翼翼，不能恩将仇报。”香港科技大学(Hong Kong’s University of Science and Technology)消费行业专家克里斯蒂安•赫尔森(Kristiaan Helsen)表示。
科技行业尤其如此，该行业的专利侵权官司层出不穷。
专家们也表示，代工生产商的老板们必须准备从头开始学习品牌建设和产品开发。“在科技行业，贴牌生产商要推出自己的产品相对较容易，因为根据功能做到使你的产品与众不同相对来说比较容易。”香港中文大学(Chinese University of Hong Kong)创业实践教授李本能(Robert Lee)表示。
“时尚界则不然，一个品牌要脱颖而出，往往全靠营销。说我的鞋子比你的好，你必须能够魅惑人心。”
中国品牌面临的另一大障碍是“中国制造”标签的坏名声，这个标签历来与血汗工厂和廉价产品联系在一起。
畅销海外的中国品牌，如白色家电生产商海尔(Haier)，往往是在其它新兴市场取得成功，它们在这些市场上被认为很实惠。然而，中国内地的消费者品牌鲜少在高端市场上成功实现转型。
李本能教授建议，企业应尽快摆脱“中国制造”标签。他说：“去海外就别自称‘中国’品牌了。”
赫尔森教授以佰草集(Herborist)为例，这是一个以中草药为原料的护肤品牌，最近刚在巴黎香榭丽舍大街开了一家店，并自称是“上海制造”——利用上海的大都市形象，比较容易引起高端消费者的认同。
齐乐人已准备好把他的设计推介给西方受众，与此同时，他也小心翼翼地避免被钉上标签。他说：“Stella Luna是一群中国人在中国创造的、注入了许多欧洲元素的品牌。我个人并没有把它当作一个中国本土品牌，我会为世界上的每个女性设计鞋子。”
译者/何黎
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