从牙膏到冰淇淋、再到纸尿裤，进口产品已令中国现代生活面貌一新。但如今，曾经的舶来品中出现了许多中国品牌。
现在，越来越多的中国内地人用云南白药(Yunnan Baiyao)牙膏刷牙，吃伊利(Yili)冰淇淋，或者给婴儿使用恒安(Hengan)纸尿裤。跨国公司在这些市场仍拥有强大、有时是支配性的地位，但中国国产品牌开始利用本地知识快速开拓市场。
纸尿裤是很能说明问题的一个例子：许多中国奶奶（外婆）带大当前一代时没有使用过它，但如今内地城市里的妈妈们却已离不开它。
中国纸尿裤市场高度集中，十大品牌占据85%的销售额。唯有恒安一家国产品牌拥有可观的市场份额，为9%，而美国金佰利(Kimberly-Clark)份额为10%，宝洁(P&G)份额接近29%。
但是，中国城市化程度的飞速提高和收入的迅速增加，提高了对纸尿裤等产品的需求。数据集团欧睿(Euromonitor)预计，2010年至2017年间，中国这个全球最大纸尿裤市场的规模将增加近两倍，由200亿元人民币（合33亿美元）增至570亿元人民币。
如此增幅吸引来了新进入者，其中多是国产品牌。中国内地一家纸尿裤品牌小鹿叮叮(Xiaolu Dingding Diapers)的首席执行官刘阳表示，“据估计，仅仅2014年进入中国市场的国内外品牌就将超过100家。”
零售业分析师表示，原材料与劳动力成本的上升、消费者的喜好变化以及日益挑剔，导致市场状况愈加严峻。
恒安在其最近发布的业绩报告中警告称，“由于有大量的生产商投入市场”，公司短期前景仍很有挑战性。
恒安表示，其纸尿裤的质量可以媲美外国品牌——宝洁、金佰利和日本品牌尤妮佳(Unicharm)总共占据了一半以上的市场份额——但许多内地消费者并不认同这一点。
恒安表示：“大多数中国妈妈认为外国产品比国内产品好；所以，很有必要教育消费者改变观念。”该集团预计，今年安儿乐(Anerle)纸尿裤销售额将达28亿至30亿元人民币。
英敏特(Mintel)中国研究总监徐如一表示，说服中国妈妈们使用纸尿裤是一个很慢的过程。“纸尿裤是宝洁在20世纪90年代引入中国的，让中国消费者使用这一产品花了相当长的时间。”
徐如一表示，2007年宝洁的帮宝适(Pampers)“金质睡眠”推广活动带来了一次突破，活动的核心是让妈妈们相信，使用纸尿裤会帮婴儿们睡得更好，“这意味着他们能成长得更快、大脑发育得更好”。
然而，跨国企业无法垄断中国市场。“竞争很激烈：即便对于大厂家而言，如果你跟不上竞争形势，你的市场份额也会被其他厂家夺走，”徐如一说，“如今的消费者面临着比5年或10年前多得多的产品选择。”
上拉式纸尿裤、区分男婴和女婴的纸尿裤以及成人纸尿裤，都是市场上相对较新的产品——在中国这个全球最大老年人用品市场上，成人纸尿裤的销量增长预计将十分强劲。
北京亲贝研究中心(Qinbei Research Centre)的Yan Fei表示，国产品牌正在“集中力量搞研发，升级他们的生产设备，因为产品线越新，纸尿裤的质量就越好。”
中国企业正在研制能通过尿液判断婴儿健康状况的“智能”纸尿裤，以及驱蚊纸尿裤。
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