从菲斯科(Fisker)到Coda，汽车业倒下了成片的初创企业。观致汽车(QOROS)正希望避免这样的命运。
2013年，这家中国和以色列合资的汽车制造商发布了第一款汽车，雄心勃勃地想要同时打入中国和欧洲——前者是世界最大的汽车市场，后者是世界竞争最激烈的市场之一——这在当时引起了轰动。
后来，观致首席执行官换人，销售业绩惨淡，多名分析师也对其财务生存能力提出质疑。成为全球知名汽车品牌的梦想看上去更加遥不可及了。这家企业的痛苦经历凸显出，在资本密集型的汽车行业，新进入者面临着巨大挑战。
原来在通用汽车(GM)的“中国通”墨斐(Phil Murtaugh)今年2月加盟观致汽车，担任首席执行官，此前他曾执掌电动车制造商Coda。“没人知道观致，”他坦言。
已经制定了新五年商业计划的观致汽车将面临一段困难时期，该公司力求重塑品牌，到2018年实现营运利润，然后期待实现其远大抱负。该公司在上月的上海车展上展示了一款新概念车。
2007年，中国国有汽车企业奇瑞(Chery)和以色列控股集团(Israel Corp)合资成立了观致汽车。该以色列集团由伦敦亿万富翁伊丹•奥佛(Idan Ofer)控股，奥佛还曾担任现已倒闭的电动车企业Better Place的董事长。观致汽车成立时，他集结了一支由欧洲工程师组成的精锐人马，其中包括宝马(BMW)前设计师何歌特(Gert Hildebrand)和曾执掌大众(Volkswagen)北美业务的石清仁(Volker Steinwascher)。
“奥佛目光远大。”一名接近奥佛的人士表示，“他希望这家公司成为第一家诞生于中国的通用汽车。”记者联系不上奥佛，无法请其置评。
观致在2013年日内瓦车展上发布的第一款汽车，被欧洲新车安全评鉴协会(Euro NCAP)评为当年最安全的小型家用车。就在上周，同一车型——观致3轿车——又获得中国新车评价规程(C-NCAP)有史以来最高的安全评分。
然而，安全未必意味着好卖。尽管其位于常熟的工厂拥有15万辆的生产能力，但观致汽车去年仅售出7000辆。通用汽车去年在中国售出350万辆汽车。
在打入欧洲方面，观致试水斯洛伐克仅取得51辆的销售成绩。
墨斐承认，试图同时打开中国和欧洲市场是“愚蠢的”。“我加入观致时，告诉大家‘把打入西欧的计划暂停一段时间吧’，”他说，“我们是家中国企业，必须在中国取得成功。”
问题出在哪儿？高风咨询公司董事总经理罗威(Bill Russo)表示，在竞争极其激烈的轿车市场发布一款售价高于多数国产品牌的汽车是错误的。
盛博(Sanford Bernstein)分析师Robin Zhu表示，观致车生产造价太高，对消费者来说也太贵。“你在试图说服中国消费者选择一个他们从未听过、价位却和福特(Ford)的福克斯(Focus)不相上下的品牌，”他说。
福特福克斯是去年中国市场上的第二大畅销车，起步价10万元人民币（约合1.6万美元），而同档的观致3掀背版售价在12万元人民币左右。
墨斐正在努力扭转局面，他拿出了一项全面品牌重塑计划，将观致定位为一家中国公司，而不是一家独特的全球性企业。他还要扩大经销商网络。观致在全中国有78家经销商，今年计划增加近一倍。
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