莱昂内尔•梅西(Lionel Messi)出演了三星电子(Samsung Electronics) 2014年夏季的全球广告，但在印尼，这位巴萨足球运动员代言的却是印尼本土品牌Advan。Advan已占据了印尼手机市场三分之一的市场份额。
这一代言协议表明，东南亚本土智能手机厂商利用对本土市场的了解和人脉，表现出越来越大的影响力。中国合作厂商的低价设计与装配流程，正帮助它们从三星等国外对手那里夺取很大的国内市场份额。
单个来看，东南亚公司的销售额与既有市场领导者或小米(Xiaomi)等新兴起的中国品牌相比，尚显微不足道。但整体而言，它们已迅速地在世界增速最快的智能手机市场之一——东南亚市场——上站稳了脚跟。。
IDC分析师表示，2014年三季度，印尼、菲律宾、泰国和越南本土厂商的智能手机总出货量达到640万部，为上年同期的三倍。
“这些公司背后的基本推动因素基本相同，”欧睿(Euromonitor)分析师尼古拉•戈洛夫科(Mykola Golovko)表示，“在分销网络很难弄清楚的东南亚部分市场中，本地人脉和市场知识可以发挥很大的作用。”
IDC数据显示，Advan于2014年初发布了第一款智能手机，至当年三季度已占据了12%的国内市场份额，国内对手Smartfren和Evercoss紧随其后。据IDC估计，2014年三季度，印尼品牌占据了37%的国内手机市场份额，是上年同期的四倍多。
IDC印尼业务主管苏德夫•邦咖哈(Sudev Bangah)表示，国产品牌业绩最出色的地方是在该国偏远的东部地区。他说，“它们甚至根本没有尝试到一线城市参与竞争”，一线城市的消费者更青睐高端的外国品牌。但在更贫穷的东部地区，“飞机飞越乡村，投放传单。他们说，你们可以在手机上使用社交媒体，而这样一部手机的价格仅为50美元。三星（确实）有部分手机具有类似的功能，但价格将是100美元或更高”。
即便如此，印尼的品牌也不如菲律宾同行做得好，后者如今控制了近60%的国内智能手机市场份额。“我们像菲律宾人那样思考和行事……我们根据获得的反馈消息开发产品，”马尼拉智能手机生产商Starmobile的产品营销主管伊莱贾•门多萨(Elijah Mendoza)表示。
例如，门多萨表示，菲律宾人已走在全球自拍趋势的前面；Starmobile的反应是推出带有前置闪光灯的手机，击败了市场对手。
比如，Mobiistar的旗舰机型Knight X手机的每部零售价格为1.599万菲律宾比索（合357美元），约为三星Galaxy S5手机价格的一半，尽管两者都配备了八核处理器和3GB内存，Knight X的屏幕还稍大一点儿。
Gfk的分析师Gerard Tan表示，东南亚消费者往往要为苹果(Apple)或三星的高端手机支付比发达国家消费者高得多的价钱，这进一步扩大了该地区国产手机与进口高端手机的价格差距。
Gerard Tan表示，在西方，消费者往往购买绑定了电信运营商长期合约的手机，运营商对每部手机提供高额补贴。与此形成对照的是，在发达程度较低的亚洲国家里，手机通常是由独立的零售商销售的，零售商并不提供补贴。尽管大多数国内厂商仍难以赢得东南亚大城市里品牌意识已觉醒的精英的欢心，但在收入普通、仍在使用老式“功能机”的消费者中，国产手机越来越受欢迎。
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